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2017 电商要胜出,你的行销预算应该投在哪里?

2020-06-04

2017 电商要胜出,你的行销预算应该投在哪里?

新的一年刚开始,各个电商品牌无不摩拳擦掌期待着新的一年品牌的成长、销量的突破与利润的增加,想要获得这些甜美的果实,你势必有所付出。

然而,在有限的预算下,你到底应该将预算投在哪里呢?

俗话说,钱要花在刀口上,虽然各种行销方式或多或少、且快且慢皆能帮你达成心中的目标,但预算花在哪里及其先后顺序,这些是你要注意的,以下为你解析近年来的行销趋势与预算使用!

要提列多少预算?

在规划行销预算要投在哪里前,你或许有一个疑问,我到底要在行销上放多少预算呢?其实这个问题并没有一定的答案与準确的数字,毕竟各个产业的情形、销售对象以及想到达成的目标各有不同,据 The CMO Survey Org 的统计,平均 B2B 的产业约会提列总收入的 7-8%作为行销预算,而 B2C 的产业大概会将总收入的 9%作为行销预算。

2017 电商要胜出,你的行销预算应该投在哪里?线上行销活动还是线下行销活动?

根据  Forrester 针对全美行销 2014 至 2019 的趋势解读,在 2016 年,平均每一家公司会投入 30%的行销预算在网路等线上平台,而这个数字预计在 2019 年会上升至 35%。

在线上平台的预算花费中,又以搜寻引擎优化投入佔最多数,陈列式广告(display advertising)为其次;在社群媒体的投资方面,虽然会持续增加,但费用不超过整体广告预算的 15%。

反观线下实体广告,不但以列印出的实体广告减少幅度最大,在电视、广播等媒体广告也呈现衰退走势。

2017 电商要胜出,你的行销预算应该投在哪里?

为什幺要执行线上行销活动呢?线下实体行销活动有什幺不好吗?

其实并不是线下实体广告不好,而是随着现代人生活习惯的改变,社群媒体逐渐变成大众生活中不可取代的必要工具,从沟通到娱乐都少不了其参与。若你不相信社群媒体到底涉入我们多少的生活,可以藉由  jeffbullas 提出几个关于社群媒体你不可忽视的事实,例如:

也因此对电商品牌来说,线上受众的人数多、市场大,若能精準行销,便可以在短时间内得到巨大获利。

2017 电商要胜出,你的行销预算应该投在哪里?用什幺方式行销?

和过去相比,想要与世界各地的人连结在一起是容易许多了,然而,竞争却非常激烈。电商品牌要如何在这个拥挤嘈杂的世界中被注意到,在众多数位资产中脱颖而出,行销预算要投在哪,你要注意以下 12 个行销趋势:

1. 明确品牌与定位

品牌,是你电商的一切;定位,是你的价值主张,可以为消费者解决什幺痛点、带来什幺价值。回顾你的电商品牌,你可以仔细想想以下几个问题:

品牌是一种数位资产,谈起来看似简单,然而却也很难实际地衡量,虽然品牌量化相当困难且複杂,但是直观来说,能让潜在消费者留有正面印象的电商品牌,就是好品牌。

2. 建立数位资产

对于许多中小型企业来说,建立网站、部落格、线上商店是一项成本,更将其视为一笔费用。

然而,不管是电商网站或是部落格,这些都是品牌的在数位世界中的核心资产,透过持续不断的添增内容、优化搜寻引擎、影片互动、社群与顾客关係的建立等方式,建构出巨大的虚拟数位资产,而这样的资产有一天会为你带来意想不到的收穫。

举例而言,LinkedIn 经过 14 年构建出的数位资产以 262 亿美元卖给了微软。因此,在心态的调整后,你不能将建立数位资产是为一项痛苦的开支,倘若经营得宜,在不久的将来或许会带给你意外的惊喜!

2017 电商要胜出,你的行销预算应该投在哪里?3. 内容行销

2016 可谓内容行销声名大噪的年度,然而在 2017 这样的趋势更是只增不减,根据 Smart Insight 对数位行销的趋势预测 ,内容行销将成为超越大数据行销的重要工具。

2017 电商要胜出,你的行销预算应该投在哪里?

为什幺会有这样的转变呢?其实这个道理不难理解,因为大众已经对层出不穷的广告感到厌烦至极,不管是关键字广告、横幅广告还是弹出式广告皆使他们感觉在接受资讯时受到干扰。

根据 PageFair 2015 年的统计 ,有 2 亿的人曾经安装阻挡广告的扩充工具(Ad Blocker),相反的,用户会针对感兴趣的内容主动出击,填写 email 订阅文章。

在 Neil Patel 针对内容行销的调查中 ,有经营内容行销者的产业领导者网站流量是未经营内容行销的 7.8 倍,更重要的是 Content Marketing Institute 发现 ,相较于推广式行销(outbound marketing),内容行销成本仅耗费 62%,但流量上却有高达 3 倍的效益。

这种便宜大碗效益又惊人的行销方式你能错过吗?

与线下内容相比,经营线上内容没有受众的侷限性。若你将内容以免费的方式释出,透过搜寻引擎的抓取和索引判定,再加上社交平台上资讯的共享,那幺该内容将有机会遍及网路空间中的所有角落。

或许对从未接触内容行销的你来说有些陌生,甚至因为需要产出内容而感到恐惧,不过万丈高楼平地起,美丽的钻石也是从粗糙的原石开始琢磨,因此针对内容行销,你可以制定以下 3 阶段的策略:

虽然持续不断的内容产出能使你倍感压力,然而透过内容行销,你可以渐渐建立起品牌的形象与角色定位,甚至是在社会上成为某个领域具有影响力的标竿。

4. 意见领袖行销(influencer marketing)

意见领袖行销也是近年来时常被讨论的行销方式,想必你心中也有这样的疑问,为何意见领袖行销这幺重要呢?

仔细观察消费者行为,即可以为这个问题得到解答。根据  AC nielsen 针对全球消费者行为的报告 指出,即便与网路上的陌生人不认识,92%的消费者仍会信任来自个人的推荐,而  sproutsocial 更进一步指出,74%的消费者会受到社群媒体的影响,左右购买决定。

由以上两个数据不难发现社群与意见领袖行销的关联性,这些意见领袖透过多年的在 Facebook、Instagram、YouTube 甚至 Snapchat 等平台内容发布与推广,建立了不少的忠实追随者,在自己的利基市场中树立信誉,因此若能成功触及到这些人,并请他们为你的电商品牌站台,想必是一大助力。

而意见领袖行销最重大的挑战就是如何找到具体有影响力的人物,为了缩短在茫茫大海中寻找的时间成本,你可以使用如BuzzSumo 或 NinjaOutreach 等线上工具,快速且有效率的接触这些意见领袖,尝试为你的品牌创造新的可能!

若想找 YouTuber 为电商品牌做宣传,你可以参考 该如何找 YouTuber?Influencer Marketing 应该避免的六个错误让你事倍功半!

5. 强化社会认同(Social Proof)

社会认同一直以来都是数位行销中重要的一环,在 2017 年当然也不例外。从心理学中切入,观察人类的习性,发现人们喜欢群体做相同的事,若其他人这幺做,你也有很大的机会去做同一件事情。

Power Reviews 针对消费者购物后评论的观察,发现有 70%的美国消费者在购物前会先阅读产品评论,而根据  Search Engine Journal 针对社会认同的影响力调查,发现有 63%的消费者证实,若购物平台有产品等级评分或任何评价机制,他们会更有动机在该平台上购买产品。

同时,社会认同也成为数据驱动的工具,例如利用爬虫工具抓取该产品消费者被提到最多次的字词,因此,想让电商品牌从茫茫电商网站中崭露头角,你可以开始给消费者一些诱因,例如后续购物的折扣、免运费等,刺激消费者在使用产品后自主性提供产品使用心得,相信这小小的投资可以带来巨大的效益!

6. 影片行销

影片是品牌与消费者沟通前的重要连结,在消费者尚未对品牌或产品有任何认识时,可以透过影片和电商品牌进行初步互动,尤其近期盛行于各平台的直播影片,更能有效吸引消费者的注意力。

据统计消费者在观看直播影片的时间是非直播影片的 3 倍;而在社群贴文方面,影片贴文的自然触击率是照片贴文的 135%;在销售方面,根据 Unbounce的统计数据,在登陆页(Landing Page)安插影片可以增加 80%的转换率。

想与消费者建立起良好关係,你不能错过影片的行销方式,不管是电商品牌的价值主张与理念故事、产品的使用介绍、既有消费者的推荐、广告等,都可以使用影片来传达。

若想尝试网路直播,可以参考: 网路直播教学,让品牌跟上行销潮流的 3 个策略 。

7. 运用再行销(Remarketing)

在 2016 年,主流的两大线上广告 Facebook 与 Google 纷纷变相鼓励再行销,以 Facebook 为例,其广告中的 Facebook pixel 可以抓取曾经造访过你电商网站或曾留下 email 的消费者,对其再次投递广告。

此外,现在人的生活行为时常受到社群的影响,倘若你正在浏览电商网站,此时一则 line 讯息突然跳出,你是否会点击 Line 做回覆呢?行销大师 Dr. Jeffrey Lant 根据统计数据推衍出七次法则(Rule of Seven),消费者在接触产品后 7 次才会实际进行购买行为,因此透过再行销增加消费者的接触点,可以进一步增加潜在销售。

与 cold call 相比,针对已经知道你的品牌却尚未发生实际购买转换的消费者,对其行销可以降低广告费支出、降低竞争成本,而针对流量虽高的电商网站,若其转换次数少,或销售过程较冗长时,你可以透过再行销测试这些获得高流量却未转换的广告关键字,尝试优化广告效益。

针对 Facebook 再行销,你可以参考:Facebook Pixel 教学,什幺是 Facebook 像素?如何用它再行销(Retargeting)

8. 使用者创造内容(User-Generated Content, UGC)

虽然 UGC 已经被谈论了一段时间,然而身处在战国时代的品牌电商来说,UGC 只会越来越重要!

根据  3dcart 对消费者与 UGC 关联调查,82%的消费者承认 UGC 的内容对他们来说是有价值的,且会影响他们是否完成购买行为,此外, DMNews 也证实 70%的消费者信任由别的消费者所创造出来的内容胜过于专业的行销文案写手,最重要的是透过 UGC,你不需要旷日废时的花时间生成文案或是绞尽脑汁想出与竞争者与众不同的内容呈现,这些消费者都会帮你达成!

你可以举办一场 UGC 竞赛,提供一点内容创作的奖励,有时甚至根本不需要成本,消费者便会自动自发在社群平台,尤其是在 Instagram 中帮你分享内容!

更多关于 UGC 的介绍及建立活动的秘诀欢迎参考: 效益十倍奉还! 社群时代必学 UGC 行销、如何建立 UGC 活动?三件举办 UGC 活动应该知道的事 、11 个 UGC 实例,让你了解品牌如何用 UGC 行销 。

2017 电商要胜出,你的行销预算应该投在哪里?9. 强调使用者经验(User Experience)

近期常被拿出来讨论的使用者介面(User Interface, UI)与使用者经验(User Experience, UX)都是站在使用者的立场出发,想要发展出一个友善的环境,这是为什幺呢?

其实不难了解使用者经验是最直观影响消费者是否再次造访你的网站、为你带来下一笔销售的最重要因素,试着想想看,就算产品外型再怎幺时尚有设计感、功能多幺的新颖易使用,但在电商网站上的购买流程繁琐、载入速度缓慢,你会想再次回到该网站消费吗?

据  Kissmetrics 的统计数据,40%的人会放弃并离开该网站若其载入速度耗时超过 3 秒钟,此外想要避免不友善的使用者环境,你除了要确保伺服器的速度与品质、网站的载入速度外,行动装置介面的相容性也会是其一考量因素,随着行动装置的普及与兴盛, Search Engine Watch 发现有 72%的消费者会再次造访同一个网站若其网站是有针对行动装置介面进行优化的,而有 67%的消费者更进一步表示会在这一些网站上完成购买行为。

你可透过一些线上小工具帮助你打造完善的使用者经验,例如  PageSpeed Insight 检查网站的载入速度或  Mobile-Friendly Test 检测网站的行动装置相容性,在电商网站建立时也可以参考 电商网站上线前必备!你的检查清单 Checklist,不要遗漏任何细节唷!

10. 增设行动呼吁购买按钮

不知道你有没有发现,不管是 Google 还是 Facebook,都在 2015 年增设了行动呼吁的购买按钮在其页面,而 Facebook 除了在粉丝专页的行动呼吁外,更进一步在影片播毕最后也加上了购买按钮。

2017 电商要胜出,你的行销预算应该投在哪里?

Photoslurp 是一家帮电商品牌优化图片以利发布在社群媒体的 B2B 企业,分析其既有客户,Photoslurp 发现客户若在官方 Instagram 帐户中增设行动呼吁按钮,其转换率较未增设的客户高出 18%,因此你也可以透过增设行动呼吁,增加转换率唷!

11. Email 行销

你是否想过运用 Facebook 或 Google 壮大你的电商品牌呢?不过在这幺一个充满不确定性且快速变迁的数位世代,一旦这些平台的演算法稍有改变,就可能扼杀你多年下来的心血结晶。

举例来说,Facebook 先前改变新讯息跳出的演算机制,让许多仅经营单一社群的行销人叫苦连天。俗话说,鸡蛋不要放到同一个篮子里,若仅依靠单一管道行销,你将承受平台规则改变的巨大风险,因此,以可以尝试比较不受到平台约束的 Email 行销。

2017 电商要胜出,你的行销预算应该投在哪里?

由上图发现,在众多行销方式中, Email 行销的投资报酬率表现是有目共睹的,此外, Digital Trends 发现有 73%的消费者会偏好电商品牌在行销时用到个人名字,因而让人产生自己和品牌的相关性; Internet Retailer 发现有 80%的消费者希望收到 Email 中的促销消息是和自己过去购买经验有相关的,因此不妨运用一些线上线下工具,数据分析下一阶段消费者可能感兴趣的商品,同时寄出客製化姓名独一无二的 Email,赢得消费者的心!

12. 顺应科技发展

随着科技发展,带给人们生活上的便利,在此同时也渐渐影响了行销方式,若能顺应时下的浪潮,投入相关领域发展,无疑对电商品牌来说可以加速行销流程,更可能因此登上媒体版面,获得更多曝光的机会。

举例来说,具有主动堆播功能的 Beacon 技术和时下引发众多讨论扩充实境,将商业零售体验带往个人一对一的境界;串联生活的物联网技术(IoT)与行动支付,将改善人类的购买经验与购物效率。

你有发现大部分的新科技都和行动装置有关吗?尤其是智慧型手机相关应用,据统计,每天人们至少会使用手机 70 次,这暗示着往后的行销发展会越来越朝向个人化与排他性,因此,若顺应科技发展、发展讨论热度相当高的行销科技应用,也是增加电商品牌获利的一大关键。


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